A hagyományos piaci logika a meglévő igények kiszolgálására épül. Mindenki ugyanazt a tortát akarja szeletelni. A technológiai fejlődés és a globalizáció miatt a kínálat szinte minden szektorban túlnőtte a keresletet. Az eredmény a termékek eljellegtelenedése. A vásárló szemében a szolgáltatások felcserélhetővé válnak. Csak az ár marad az egyetlen döntési szempont. Ez a környezet a hatékonyság végső határáig hajszolja a cégeket. A profitmarzsok elolvadnak. A fejlesztésre szánt források kiszáradnak. A magyar kkv-k gyakran ebben a csapdában ragadnak bele. Próbálnak jobbak lenni a versenytársnál a megszokott paraméterek mentén. Gyorsabb szállítás, kedvesebb ügyfélszolgálat, picivel több extra. Ezek a lépések azonban csak a piros óceán hullámait korbácsolják fel. A valódi áttöréshez a figyelmet a versenytársakról a vásárlók felé kell fordítani. El kell felejteni az iparági dogmákat. A kérdés már régen nem az, hogyan győzhetjük le a konkurenciát. A kérdés az, hogyan tehetjük őt teljesen jelentéktelenné.
A kék óceán titka
A legtöbb üzleti iskola azt tanítja, hogy választanod kell. Vagy olcsó vagy, vagy prémium minőséget nyújtasz. A Blue Ocean stratégia alapköve, az értékinnováció, ezt a kettősséget zúzza szét. A cél az alacsonyabb költségszint és a megnövelt vásárlói érték egyidejű elérése. Ez elsőre logikai bukfencnek tűnik. A valóságban ez a felesleges funkciók elhagyásáról szól. Azokat a területeket kell megnyirbálni, amelyekért a vevő fizet, de valójában nem értékel. Az így felszabadult forrásokat pedig olyan újdonságokba kell fektetni, amelyeket az iparág korábban figyelmen kívül hagyott. Ez a folyamat teremti meg az ugrásszerű értéknövekedést. A vásárló valami olyat kap, amit máshol nem talál meg. A vállalkozás pedig megszabadul a felesleges ballasztoktól, amelyek csak a költségeit növelték. Ez a szimbiózis hozza létre az új piacot. A verseny itt nem akadály, hanem értelmezhetetlen fogalom. Te vagy az egyetlen szereplő a pályán, akit te magad építettél fel.
A stratégiaalkotás során a magyar cégvezetők hajlamosak a „még többet” elvét követni. Több funkciót a gépbe, több oldalt a katalógusba, több embert az irodába. A kék óceán felé vezető út azonban a kivonással kezdődik. Ehhez az úgynevezett ERRC-mátrix adja a módszertani keretet. Az első lépés a törlés. Meg kell vizsgálni, melyek azok a tényezők, amelyeket az iparág alapvetőnek tart, de a vevők számára már értéktelenek. A második lépés a csökkentés. Mely területeken nyújtunk többet a szükségesnél? A harmadik a növelés. Mi az, amit az átlag fölé kell emelnünk? Végül a negyedik a teremtés. Milyen új értéket hozhatunk létre, amit korábban senki sem kínált? Egy kiskunfélegyházi pékség például eldöntheti, hogy törli a hagyományos fehér kenyér palettáját. Csökkenti a kiszállítási területét a közvetlen környékre. Megnöveli az összetevők minőségét a környékbeli biofarmokról. Teremt egy közösségi sütőházat, ahol a vevők maguk is megtanulhatnak kenyeret sütni. Ez a pékség már nem a multik polcaival versenyez. Létrehozott egy kék óceánt az élmény alapú táplálkozás piacán.
A stratégiai vászon – ez tényleg segíthet?
Az elméleti okfejtések helyett a vizualizáció hozza el a felismerést. A stratégiai vászon egy egyszerű grafikon. A vízszintes tengelyen az iparág versenytényezői szerepelnek. A függőlegesen pedig az, hogy az egyes cégek mennyit kínálnak ezekből. Ha felrajzolod a saját görbédet és a versenytársaidét, látni fogod a tragédiát. A vonalak szinte fedik egymást. Mindenki ugyanazokra a gombokra tenyerel rá. A kék óceánon hajózó cég görbéje ezzel szemben teljesen eltérő karaktert mutat.
Ott is magasan van, ahol mások mélyen. Ott is mélyen van, ahol mások magasan. Sőt, olyan pontokon is megjelenik, ahol a többieknek nincs is értékük. Ez a görbe a cég egyedi profilja. Ez mutatja meg, hogy miben vagyunk mások, és miért nincs szükségünk a harcra. A grafikon segít tisztán látni a stratégiai fókuszt. Megszabadít a kényszertől, hogy mindenben jók akarjunk lenni. Aki mindenben jó akar lenni, az végül semmiben sem lesz kiemelkedő. A fókuszált stratégia a korlátos erőforrásokkal rendelkező kkv-k leghatékonyabb eszköze.
Magyar példák: globális és a helyi sikerek
A Prezi története a legismertebb hazai példa erre a logikára. Ők nem a Microsoft PowerPointot akarták egy kicsit jobbá tenni. Teljesen elvetették a lineáris, diáról diára haladó prezentáció dogmáját. Törölték az unalmas sablonokat. Csökkentették a kötöttségeket. Megnövelték a vizuális szabadságot. Teremtettek egy térbeli történetmesélési platformot. Nem a szoftverekkel versenyeztek, hanem az unalommal. De nem kell a Szilícium-völgyig mennünk. Vegyünk egy hazai családi borászatot. A piros óceánban a palackos borok árával küzdenének az áruházláncok polcain. Ehelyett kitalálják a dűlő-örökbefogadást. Törlik az értékesítési láncot. Csökkentik a marketingköltséget. Megnövelik a személyes kötődést. Teremtenek egy zárt klubot, ahol a vevő saját sorát művelheti. Ezek a vállalkozások felismerték, hogy a vásárló nem bort vagy szoftvert akar. Megoldást keres egy problémára, vagy egy vágyott élményt akar átélni. A sikeres kkv-k a termék helyett az értékajánlatot csomagolják újra.
A kkv-k legnagyobb ellensége a biztonság hamis illúziója
A magyar vállalkozói kultúra egyik legnagyobb gátja a kockázattól való félelem. A biztonságot sokan abban látják, ha azt csinálják, amit mindenki más. Ha a szomszédnak bevált a gumiszerviz, akkor én is nyitok egyet. Ez a biztonság azonban hamis. Egy telített piacon az új belépőnek csak a morzsák jutnak. A kék óceán felé indulni bátorság kell. Ez a bátorság azonban nem vakmerőség. A módszertan segít minimalizálni a kockázatot. A cél nem a kísérletezés, hanem a tudatos piaci építkezés. A legnagyobb veszély valójában az egy helyben maradás. A technológiai váltások és a fogyasztói szokások átalakulása pillanatok alatt kiszáríthatja a meglévő piacokat. Az a cég, amelyik nem keresi a saját kék óceánját, kiszolgáltatja magát a külső körülményeknek. A függetlenség ára a folyamatos megújulás. A magyar kkv-k rugalmassága és kreativitása hatalmas előny lehetne ezen az úton. Csak a tekintetet kellene elfordítani a szomszéd kirakatáról a látóhatár felé.
Az üzleti siker ma már nem a puszta erőnléten múlik. A nagyobb tőke, a több alkalmazott vagy a drágább géppark csak ideiglenes előnyt ad. A valódi hatalom azok kezében van, akik képesek újraírni a piaci kategóriákat. A kék óceán stratégiája egyfajta szellemi felszabadulás a napi árverseny rabszolgasága alól. Lehetőséget ad arra, hogy a vállalkozás ne csak egy legyen a sok közül, hanem az egyetlen válasz egy specifikus igényre. Ez az út nehezebb, mint a megszokott sémák követése. Több gondolkodást, több empátiát és több őszinteséget igényel önmagunkkal szemben. Cserébe viszont egy olyan birodalmat kínál, ahol a viharok ritkábbak, a halak pedig nagyobbra nőnek. A kikötő elhagyása mindig félelmetes, de a horizonton túl váró csendes vizek megérik a fáradozást. Az igazi kaland ott kezdődik, ahol a többiek hajói már nem látszanak. A jövő nyertesei azok lesznek, akik nem a hullámokat próbálják meglovagolni, hanem ők maguk válnak az ár-apály irányítóivá. A kkv-k sorsa a saját kezükben van, csak fel kell ismerniük, hogy a tenger végtelen.